传统企业的电子商务运营之路

1. 确定战略

品牌是为了在互联网上进行尾货清仓?还是为了在互联网上拓展市场?如果目的是前者,大可以拿些陈货放在团购网站上进行甩卖,效果不错。但如果是为了后者的目的,那就有必要进行好好的包装了。本文重点讨论一个品牌如何在互联网上进行市场拓展这个问题。

2. 确定战术

确定战略之后,就要考虑用什么方式方法来在互联网上打开知名度,在互联网上进行销售的问题。那么第二节分两部分展开: 1)网上知名度的提升 2)网上销量的提升

2.1 网上知名度的提升

2.1.1 线下推广

如果不是一个纯粹的网络品牌,那么品牌在线下的知名度对于品牌在互联网上的影响力有决定性的作用。我们以百度指数(http://index.baidu.com)作为参考,在该网站输入 品牌+品类 这样的组合,可以得到本品牌在行业内的网络关注度。再与竞争对手进行比较可以看出差距。差距的部分就是需要补足的部分,设定时间周期为三个月,那么在3个月内,如果要达到竞品同样的关注度,我们需要做哪些事情?

2.1.1.1 媒体关注度的提升(品牌在媒体中提及的热度),市场部需要在加大媒体投放力度,按照竞品的节奏和投放渠道(最好是平媒+网媒的这种组合,在平媒发表,会同步发表到网媒上,同时该平媒也是中国各类新闻源的素材提供者之一),同步投放新闻稿。新闻素材可以是商务类、产品研发类、社会新闻类、售后保养类等等,可以参考一些大品牌的做法照葫芦画瓢。

2.1.1.2 用户关注度的提升(网民在搜索引擎搜索该品牌的频次),这个关注度实际上与媒体关注度相关性很大,媒体关注度提升的同时用户关注度也会获得提升,但是用户关注度还有很大程度取决于品牌在互联网上的自我宣传,比如新兴网络媒体微博、微信团队的组建,和在这类媒体上话题的制造与传播。

2.1.2 线上渠道的拓展

与此同时,随着互联网品牌关注度的提升,品牌需要进驻一些互联网上已经非常成熟的销售渠道,在这些渠道上展现本身也是对品牌的推广。目前网销主渠道包括(从大到小):天猫、淘宝、京东、苏宁易购、易讯、国美商城、当当网、一号店、唯品会等等。业务经理需要针对各个渠道策划专供产品,谈判确定渠道政策,频繁与渠道类目采销经理(又称为小二)接触获取扶持资源,积极配合渠道推广周期,参与渠道活动,获得销量上的提升。

本步骤需要掌握的知识点包括:

2.1.2.1 专供产品的策划

专供产品策划的基本原则是:不因为本渠道的促销行为影响到其他渠道主销产品的销售。本渠道必须有一到两个系列的产品具有其他渠道不能比的优势(性价比),本渠道专供产品有足够的产能保证供应,如果是线下代理商供货(代销)还需要代理商有足够的资金囤积专供产品。

针对代理商供货(代销)的专供机政策:专供产品给代理商的扣点政策根据常规产品来定义,不一定要给更高,但为了获得代理商支持,需要在补贴政策上予以一定力度的倾斜。要确保专供产品只会在专供渠道上销售,制定严格的政策防止窜货、乱价。

2.1.2.2 渠道政策及谈判

部分渠道采用经销入库的方式进行销售,渠道扣点需要单独谈。谈判的原则是,扣点与获得的渠道扶持资源要品配。渠道扶持资源不外乎是重要网页上本品牌展示的机会与频次。为了更好地谈判,渠道经理需要在谈判之前做详尽的调研,充分掌握渠道能够拿出来的广告位等资源的刊例及实际价格等信息,同时需要对竞品的页面展示进行长期跟踪,定期形成报告。

2.1.2.3 渠道活动周期的掌握

每个渠道都有自己的促销节奏,每个行业也有销售淡季、旺季。渠道经理需要综合两方面因素,制定自己的渠道营销计划。渠道的促销节奏是与渠道采销经理沟通获得的信息,行业规律则是一个行业从业者应掌握的基本知识。为了踏准促销节奏,渠道经理往往需要在正式进行渠道促销之前至少准备一到两个月时间。需要准备的几个关键信息包括:备货(产能跟踪、代理商进货跟踪),渠道促销规则(后台点、券的发放规则制定),营销策划案(礼赠、降价幅度及周期、与其他渠道进行协商防止出乱子),销售语术的规划(提前一周对客服人员进行强化培训),促销期间的预热及收官工作(形成可跟踪可度量的活动报表)。

为了更好地进行渠道促销活动,作为电子商务总监,需要在年度伊始,与市场部共同确定好年度推广的核心内容,全盘规划好一年里几个大的活动节点的促销主题。方便渠道经理在节点到来之前依据公司确定的主题进行策划。

2.1.2.4 销售形式的多样化

2.1.2.4.1 分销:在常规的渠道经销、代销之外,天猫还提供了网络分销的销售模式,可以通过中小型分销商的网络资源迅速在网上铺开品牌。对分销商的筛选,给分销商的扣点政策又需要重新规划,目的是形成双赢的局面。

2.1.2.4.2 团购:团购是以销定产的初级模式,最终会形成以销定产的C2B模式。海尔在这方面进行过比较好的尝试,对于制造企业来讲,以销定产是最优化的供应链解决方案。团购可以单独策划专供产品,消费者等待是需要成本的,所以团购产品必须要有很大的折扣,极具性价比才能获得好的效果。

2.1.3 线上推广

好的销售需要有好口碑,只有好口碑才能确保品牌保持良好的销售势头。互联网正是一个能够以较低的成本进行口碑宣传的阵地。传统营销的思路是所谓的1.0模式,不论采用的是文字还是更富有表现形式的富媒体,1.0的模式永远是信息单向的传递,无法形成网状的传播。 传统1.0的宣传方式包括报纸、杂志、广播、电视、新闻类网站等等我说你听的媒体类型。作为信息的受众既不能发表意见也不能轻松分享。

我们说的口碑则是建立在2.0的传播模式基础之上的东西,口碑必须利用上个人这个基本单位来进行有效传播。在新兴媒体如SNS(以微博、Facebook为代表)、IM(以QQ、微信为代表)上结合某些技术手段如RSS技术,利用天然的广播平台:搜索引擎(百度、谷歌),达到信息推送的四两拨千斤的效果,实现品牌口碑的迅速大范围的传播是非常有现实意义的。为了达成此效果,企业的电子商务部门需要与市场部形成共识,由市场部策划文案,组织编撰,由电子商务部负责传播,策划活动进行转发,只有两者的配合才能形成合力共同推高品牌知名度。因此,组建一个跨部门的推广小组是必须的。

我们说,品牌推广的目的还是为了拉动销售,只有品牌知名度达到一定的高度,销售才能摆脱降价促销的怪圈,否则陷在价格战的红海里挣扎的品牌最终是逃不掉消失的命运的。

3. 控制渠道

价格战是怎么来的?为什么品牌需要参加价格战?这是很多品牌企业的老板经常会自问的问题。传统企业经历了上一个十年的线下渠道大发展,伴随渠道成长的企业有成功的有失败的。可以说经历了十年的淘汰赛,现在还在市面上活着的企业都是优秀的企业,都是深谙渠道生存法则的企业。实际上在过去的十年里,很少有企业在与渠道的合作中掌握了足够的话语权,因为渠道发展太快,渠道太过强势。但我们能够看到,企业一旦成功掌握了话语权,则其发展不再受渠道所左右,都进入了非常良性的发展轨道,往往一些行业的领导者都扮演了这类角色。在行业地位与渠道话语权之间,谁是因、谁是果?也许互为因果才是正确的解释。

既然掌握了这个互为因果的规律,那么在渠道发生变化的时代,在电子商务渠道即将革了传统渠道的命的元年,作为品牌,作为传统企业需要做的,就是有准备地迎接渠道变革。不是随大流仅仅化身为新渠道的供货商,而是充分研究消费者心理,了解电子商务喧嚣表面背后的消费者行为规律。

消费者为什么选择了某个产品而不是其他竞品?是价格因素主导?还是质量因素主导?或者是品牌号召力在起作用?我们将上述三个诉求分为三级,最基础的一级是质量因素,如果质量不行,另外两个因素根本起不了作用。 那么第二级就是价格因素了,在同等质量的条件下,价格主导销售。这就是为什么品牌需要参与价格战,渠道热衷价格战的根本原因。如果希望跳出这个价格战的红海,品牌就必须要有品牌号召力。而品牌号召力不是渠道能够给予的,渠道最爱做的往往是利用品牌、砸品牌。

所以,我们看到有一些传统企业拒绝进入大连锁,自己建设门店体系,这些行为都是企业希望摆脱渠道控制的表现。那么在互联网时代,我们发现有成本更低的方法实现自建渠道的目的。消费者购买你的产品,在传统时代需要来到门店选购,你们门店不建设到位,消费者无从发现你也就无从选择你。而现在不同了,消费者上网,鼠标一点就能迅速从一个渠道迁移到另一个渠道,费时不过两秒。如果企业网上的自建渠道很完善了,品牌号召力足够强,消费者找到你也只需要两秒。所以网络营销这四个字更深层次的含义,更长远的目标是实现品牌网络知名度的提高,形成品牌号召力,鼓励消费者在品牌官网上进行选购。只有在这个渠道,企业才不受渠道的控制,企业才有100%的话语权,品牌溢价也就能够顺利得到实现。

企业官网的建设不是简单做个网站就好了的。在这之前,本文前面所描述的每一步都是企业需要经历的,在红海中锻炼网络营销能力,锻炼供应链的优化水平,才能最终实现渠道的控制,让品牌号召力成为销售提升的主动力。一般来说,还是以本文一开始提到的品牌关注度为指标,当品牌关注度(一定是正面消息形成的)进入行业前三的时候,自建网上渠道的工作也应该提上日程了。

结束语:本文是一篇关于传统企业在互联网大潮中如何生存、发展的探讨性文章,很多观点借鉴前人的工作、研究成果。每一步应包含很多工作表格,传统企业的电商负责人可以根据文中所指的步骤,进行工作表格的丰富,形成适用于本企业的工作流程。

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